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针对此类乱象,市场监管总局日前发布了《广告引证内容执法指南》,剑指其中的各种乱象。新规具体将从哪些方面改善广告市场环境?

“某某地区 、某某时段、某某品类——销量第一!”这样的广告词 ,你熟悉吗?过去,不少商家以为,在“第一 ”前面堆上一长串限定词就能绕开监管 。但这次发布的《广告引证内容执法指南》直接戳破了这种“定语游戏 ”。

新规明确:如果限定的地域比一个省还小、行业比国家标准分类还窄 ,或者产品连国家标准都没有,这种“第一”的广告词照样违法。换句话说,定语不是越多越安全 。

北京师范大学法学院博士生导师 、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出 ,“自行划定小的领域、小的赛道 ,不再被接受。核心的标准由官方来定义。此外,地域的限定不能够过小,省级行政区域是地域范围的底线 ,不能够缩小到县(市、区)等等,核心是要避免对消费者的行为产生误导 。”

引证广告中使用“最高级 ”“最佳”或者销量 、销售额 、市场占有率“第一”的小测试,简单练习一下!

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请听题!以下广告词违规吗?

第一题:“本店自烤面包 ,朝阳区双井街道销量第一” 。

答案是:违规。朝阳区双井街道地域小于省级行政区域,因此违规。

第二题:“本公司生产的蓝色圆珠笔在某某小区东门便利店销量第一 ”,违规吗?

答案是:违规 。蓝色圆珠笔行业细分太窄 ,远小于国家标准中的“文具制造”分类,并且广告词说在小区东门便利店销量第一,同样所指地域范围太窄 ,因此违规。

第三题:“网红流心爆浆草莓小蛋糕,全网线下实体店单日午后时段销量第一”,这句广告词违规吗?

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答案是:违规 ,因为这种产品没有专有的国家标准或者行业标准 ,这种“第一”无法科学验证,因此违规。

吴沈括指出,在程序层面 ,新规的重点之一就是堵住和避免数据造假,要求全流程的可验证 。

吴沈括:一方面广告主应当承担全部的责任,而不能够轻易甩锅给第三方。此外 ,第三方所提供的数据会面对穿透式的检查,以杜绝“萝卜坑 ”的现象,特别是数据的样本应当有广泛性、有代表性 ,机构必须有法定的资质,数据的抽样必须科学。通过这一系列举措去避免产业链的造假,从源头去遏制可能的数据灌水 。

“大字吸睛、小字免责 ”的误导性广告扰乱市场秩序 ,破坏市场营商环境,损害消费者权益。新规明确:表明广告引证内容出处 、适用范围、有效期限等的,其字体、字号 、颜色、语速必须满足一般消费者正常辨识要求。

吴沈括:这也意味着广告监管从内容真实的单维审查 ,转向内容真实+形式公平+实质正义的多维治理 。换而言之 ,不单单是要有信息的存在,而且还必须保证这些信息是能够被有效接收、有效理解。

专家指出,新规将显著改变商家在电商详情页 、直播话术等高频消费场景中的具体广告策略 ,简单来说就是让消费者能看得清、听得懂、“不弯弯绕”。

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吴沈括:比如说在电商的场景当中,按照新的要求,任何对于主宣传语构成限制的补充说明 ,都必须与主宣传语同等醒目的呈现,不能有字体 、大小这种区别 。商家不能够把复杂的规则藏在不可见、不容易见的文字表述当中,比如隐藏在非常长的详情规则当中 ,而是必须要做出结构化的清晰呈现 。此外,在直播带货的场景当中,按照新规 ,口播的脚本应当有合理设计,限制性条件的阐述时间不能显著短于主体信息的时间,同时在语速、语调 、清晰度上也应当保持一致。

除了对这种“文字游戏”式广告的违规行为进行限制和要求外 ,新规在制度上还有哪些创新?

此次新规还进行了制度创新 ,将那些明知其数据 、报告会被用于广告宣传的第三方检测、调查机构或者自然人,认定为“广告经营者”。这意味着如果某家机构三次及以上为商家出具被用于广告的数据,就可能被认定为“广告经营者 ” 。那么如果数据出现问题 ,这些机构也要担责。专家指出,这样就是斩断了“数据或者测试造假——引用虚假结果——广告吹牛虚假宣传”的产业链条。

吴沈括:事实上打通了广告监管的最后一公里,让整个可能的造假产业链无处遁形 。核心规则是从处罚“买榜者”“买假者 ” ,扩大到惩治制假者、数据虚假的提供者,倒逼第三方机构回归客观中立的基本属性,此外能够在源头上减少虚假宣传 、虚假数据的内容供给。

此外 ,新规明确市场监管部门发现上述造假链条的,应当向相关主管部门通报,法律专家岳屾山认为:

岳屾山:它打击了花钱买排名的灰色产业链 ,迫使企业竞争从文案或者广告内卷,回归到产品质量本身,让真正优秀的企业能够凭借自身实力和过硬质量胜出。对于消费者来说 ,可以减少被各种来路不明的所谓“第一”的信息所误导 ,保障消费者知情权 。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出,新规的核心价值就在于助力构建公平竞争的市场环境,通过引导行业以真实商品、服务和信息来提升诚信守法经营意识 ,减少不正当竞争和对消费者权益的侵害。

陈音江:新规很好针对了一些经营主体“大字吸睛、小字免责”的问题,另外针对基层执法部门提供了更明确 、更具体的执法意见或者相关标准,对行业的规范发展也会起到督促和促进作用。

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